Teorías de los efectos en las audiencias

Teorías de los efectos en las audiencias - Teorías de la omnipotencia de los medios - La teoría de la bala mágica - Teorías de los efectos limitados - Teoría de las diferencias individuales - Teoría de las cateogorías sociales y de los 'dos pasos' - Corriente de los 'usos y gratificaciones' - Agenda Setting o La teoría de la construcción de agenda - La espiral del silencio: mayoría intimidatoria

Teorías de los efectos en las audiencias

Mass Communication ResearchComo se√Īala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass Communication Research est√° dominada por la consigna positivista Saber para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde el comienzo, el area de estudio privilegiada ha sido la teor√≠a de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cu√°les eran las reacciones del p√ļblico frente a las propuestas medi√°ticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas.

Pero la historia de la investigaci√≥n de la comunicaci√≥n, pone en evidencia, que tanto desde una perspectiva te√≥rica como emp√≠ricas, las predicciones desarrolladas no siempre fueron acertadas, en efecto, los diferentes modelos que fueron desarroll√°ndose con el objeto de explicar el comportamiento de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la capacidad de los medios para influir en el p√ļblico hacia el cual dirigen sus mensajes.

Las primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente influídas por el conductismo , escuela psicológica que considera la conducta humana como una respuesta frente a estímulos externos. Está influencia teórica será evidente particularmente en la teoría hipodérmica cuya concepción de la audiencia se condice claramente con la concepción mecanicista de la conducta que subyace a la escuela conductista.

La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a pedido de instituciones p√ļblicas o privadas tales como empresarios medi√°ticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos pol√≠ticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la poblaci√≥n de manera eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta l√≠nea de investigaci√≥n se diferenciar√° de la Escuela de Frankfurt que habr√≠a de abordar el fen√≥meno medi√°tico desde la problem√°tica que implicar√≠a para la sociedad en su conjunto (y no en funci√≥n de comportamientos individuales).

Teorías de la omnipotencia de los medios

La guerra de los mundosEn la noche del 30 de octubre de 1938, millares de estadounidenses fueron aterrorizados por una emisión de radio de la CBS que describía la invasión de los marcianos. Su artífice era Orson Welles , que escenificaba La guerra de los mundos , la novela fantástica de H.G. Wells . El sociólogo Hadley Cantril , a quien se debe un análisis sobre el impacto de este programa resume así el estado de shock de los oyentes:

¬Ď ... mucho antes de terminar el programa, en todo EEUU, hab√≠a personas rezando, llorando y huyendo fren√©ticamente para no encontrar la muerte a mano de los marcianos. Algunos corrieron en busca de seres queridos. Otros telefonearon para despedirse o alertar a los amigos, corrieron a informar a sus vecinos, buscaron informaci√≥n en las redacciones de los peri√≥dicos y las emisoras de radio, o avisaron a las ambulancias y coches de patrulla de polic√≠a. Por lo menos seis millones de personas oyeron la emisi√≥n y como m√≠nimo un mill√≥n de ellas se asustaron o se inquietaron.¬í

El acontecimiento creado por Welles permit√≠a por primera vez hacer un test de tama√Īo natural sobre las condiciones de sugestibilidad, del rec√≠proco contagio sobre el p√°nico (Psicosis colectiva ). (...)

En el plano de las representaciones sociales, estas escenas de emoci√≥n inauditas, que se traduc√≠an en actos irreflexivos e incitaciones gregarias, no fueron las √ļltimas en fundamentar la teor√≠a de la omnipotencia de la nueva t√©cnica de comunicaci√≥n a trav√©s de las ondas"

Fuente: Mattelart (1996) La comunicación-mundo, México, Siglo XXI

La teoría de la bala mágica

El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ning√ļn estudioso de las comunicaciones. Pero en visi√≥n retrospectiva se conoce como la ¬Ďteor√≠a de la bala m√°gica¬í . Posteriormente ha recibido otros nombres m√°s pintorescos como ¬Ďteor√≠a hipod√©rmica¬í o ¬Ďteor√≠a de la reacci√≥n en cadena¬í. La idea b√°sica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el p√ļblico y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos est√≠mulos. DeFleur, Melvin Ball-Rockeach (1986)

Hacia finales del siglo XIX, la concepci√≥n org√°nica de la sociedad prevista por Comte y Spencer hasta el an√°lisis de Durkheim respecto a la divisi√≥n del trabajo, se fue configurando una nueva imagen de la sociedad, que desdibuja sus rasgos tradicionales para convertirse en una sociedad de masas . Las masas, se convierten as√≠, en un objeto de estudio y de hecho, durante los a√Īos ¬í20, el temor a la manipulaci√≥n medi√°tica aparece como una caracter√≠stica que describe la poderosa capacidad de influencia que tuvieron los primeros medios de comunicaci√≥n.

En coherencia con esta percepción, la audiencia era concebida notablemente indefensa ante los medios, puesto que:

  1. Los individuos se hallaban aislados psicológicamente
  2. La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales.
  3. Los individuos no se veían afectados por los vínculos sociales

Diferentes factores confluyen posibilitando la consolidación de la psicología como ciencia hacia principios del siglo pasado, las demandas del ejército, de la industria y más tarde de los partidos políticos, favorecerían además, a aplicación práctica a diferentes técnicas de comunicación persuasiva.

Durante la Primera Guerra Mundial, los psicólogos del ejército norteamericano desarrollaron una serie de pruebas con el objeto de medir la inteligencia haciéndose por primera vez, mediciones de tests a gran escala. Comprendiéndose así en el ejército la utilidad de la psicología para la clasificación de los individuos. De esta forma, los psicólogos pasan a formar parte de los equipos de instrucción militares.

Al mismo tiempo, la industria comienza a percibir que posee intereses similares a los militares en el sentido que también requiere seleccionar recursos humanos eficientes para cubrir determinados puestos de trabajo, de esta forma comienza a consolidarse también la psicología industrial. Pero fundamentalmente es la aparición de los medios de comunicación masiva, se advierte el enorme potencial de aplicar conceptos de psicología a las técnicas persuasivas de la publicidad .

Finalmente, el terreno de la pol√≠tica, interesado cada vez m√°s en el devenir de la opini√≥n p√ļblica demandar√° tambi√©n los aportes de la psicolog√≠a como ciencia socialmente √ļtil para el poder.

De estar forma, las primeras teorías se enfocaban desde una perspectiva conductista: la conducta se halla regida por mecanismos biológicos de origen genético que intervenían de forma predecible a partir de un determinado estímulo. Por otra parte, al considerar la sociedad de masas un conjunto homogéneo, asilado y pasivo, resulta consistente sostener la hipótesis de vulnerabilidad ante la manipulación mediática. Este argumento se consolida en la idea de la omnipotencia de los medios que generaba la idea básica respecto a que los mensajes podían incidir sobre el individuo de manera directa y uniforme, provocando una reacción similar en cada uno de ellos. La propaganda nazifascista, por otra parte, parecía ser una experiencia en tiempo real que convalidaba tan ambiciosa hipótesis: las masas, parecían rendirse ante el poder ilimitado de los mensajes mediáticos por irracionales que estos fueran.

Para este cuerpo de teorías, el emisor es la preocupación central puesto que el objetivo era determinar las estrategias que este utilizaría para consumar la manipulación de la audiencia. Y no es un dato menor, observar que el análisis de acuerdo a este marco teórico, ignora el contexto social en el cual se daba en fenómeno mediático, aislando el vínculo entre emisor y receptor del entorno sociocultural en el que se contextualizaban.

Teorías de los efectos limitados

El conductismo deja de ser considerado, alrededor de los a√Īos '40, un marco te√≥rico v√°lido para abordar la problem√°tica de la influencia medi√°tica, los estudios de la psicolog√≠a experimental, as√≠ como aportes provenientes del campo de la sociolog√≠a, fueron modificando el enfoque de estos estudios.

Por otra parte, se transforma sustancialmente, el concepto de audiencia, en el sentido que se cuestionan las caracter√≠sticas que parec√≠an describirla de acuerdo al paradigma de la "bala m√°gica", cada una de estas caracter√≠sticas, dar√° lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el p√ļblico:

Teoría de las diferencias individuales

Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva perspectiva: las diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá ser diferente, dependiendo de su personalidad.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland , psic√≥logo norteamericano, realiz√≥ una investigaci√≥n con el objeto de encontrar el modo m√°s adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra pod√≠a prolongarse en el frente del Pac√≠fico a√ļn cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal prop√≥sito, se elaboraron dos programas radiales, el primero advert√≠a que la guerra iba a prolongarse a√ļn superando los c√°lculos m√°s optimistas y el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a Jap√≥n, sosten√≠a que la guerra ser√≠a, sin embargo, larga y dura.

Como resultado de la experiencia, se observó que los soldados que tenían un nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que presentaba una argumentación más detallada e incluía las dos posiciones respecto al tópico en cuestión. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instrucción era inferior.

Principio de la Atención Selectiva

De acuerdo este tipo de investigaciones, se formuló el principio de la atención selectiva . De acuerdo a este postulado, los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediaticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión solo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.

De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el momento de la comunicación:

El interés: la motivación que el destinatario posee en relación al tema del mensaje.

La exposición selectiva

El interés de la audiencia se concentra en los mensajes que más se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo.

Disonancia Cognitiva

En esta línea, Festingen aportó en 1957 un desarrollo teórico que llamó disonancia cognitiva de acuerdo al cual, el individuo tendría cierto grado de coherencia interna que se ve alterado por la interrupción del mensaje mediático creando una disonancia cognitiva. Lo que el individuo prefiere es pues, conservar dicho equilibrio para la cual rechazará la información que lo "contradice" o elegirá interpretarla de acuerdo al sentido que se integra mejor a sus convicciones personales.

Percepción selectiva

La interpretación se produce en función de la predisposición, valores y actitudes del receptor.

Memoria selectiva

El destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones.

De esta forma, el poder de los medios es relativizado el poder de los medios, aunque se confiaba en la posibilidad de manipular los efectos si se conoc√≠an adecuadamente las caracter√≠sticas psicol√≥gicas de la audiencia y se elaboraban mensajes a la medida un efecto en particular para un p√ļblico determinado.

Teoría de las categorías sociales y de los dos pasos

Una nueva perspectiva surge como consecuencia de las experiencias realizadas en el terreno de la comunicación. Las diferenciación de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de características compartidas que manifestarán una conducta similar ante los mensajes mediáticos.

Este postulado, descubre el concepto de target group , tan √ļtil a las t√©cnicas modernas de publicidad y comunicaci√≥n medi√°tica en general. El p√ļblico posee caracter√≠sticas no solo personales sino tambi√©n sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensi√≥n.

En efecto, Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo.

Una investigaci√≥n realizada en 1940 en el estado de Ohio, durante una campa√Īa electoral en la que Franklin Roosevelt result√≥ electo, Lazarsfeld detect√≥ que la decisi√≥n de voto depend√≠a prioritariamente del grupo social de pertenencia del ciudadano, relativizando la influencia que sobre √©ste ejercieran los mensajes medi√°ticos de la radio y la prensa. La exposici√≥n a la propaganda no modificaba la tendencia: mientras que los que pertenec√≠an a sectores rurales, o niveles socioecon√≥micos medio-alto o, de religi√≥n protestante, optaban por el partido republicano. El partido dem√≥crata se nutr√≠a, por el contrario de los ciudadanos cat√≥licos y obreros urbanos.

La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que, consecuentemente, influye en la conducta.

De la mano de estos hallazgos, se construye el marco teórico en el cual se describe la influencia de lo líderes de opinión en la interpretación de los mensajes mediáticos. El lider de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

Usos y Gratificaciones

La corriente de los usos y gratificaciones , surge a partir del cuestionamiento de la pasividad de la audiencia. Denis McQuail (1983) apunta que esta pregunta aparecerá en diferentes contextos y que podrá en juego diversos conceptos de actividad, aunque en términos generales se refiere a determinar el grado en qu la audiencia selecciona los contenidos mediáticos, la intensidad en la exposición, así como la motivación que predomina al utilizar un medio de comunicación en particular.

El estudio de las audiencias dentro de la tradición denominada "usos y gratificaciones" se opone a la idea de pasividad de la audiencia y se basa en una serie de supuestos, den tro de los cuales cada individuo de la audiencia realiza una selección consciente motivada por circunstancias personales. Hay diferentes versiones de esta perspectiva, algunas más culturalistas en las que prevalece un enfoque descriptivo, y otras más funcionalistas.

Otro esquema, adaptado del que toma McQuail (1972) con el objeto de ordenar los hallazgos al respecto, pretende describir el tipo de usos que la audiencia realiza en relación a los medios de comunicación.

Se produce as√≠ un cambio de paradigma respecto a los enfoques de investigaci√≥n. La pregunta tradicional disparadora de hip√≥tesis ¬Ņqu√© efectos producen los medios en las audiencias? Se reemplaza por su inversa: ¬Ņy qu√© es lo que la gente hace con los medios?.

En definitiva, esta línea teórica, indaga sobre la capacidad conciente de la audiencia para elegir frente a las imposiciones mediáticas, limitado considerablemente la posibilidad de manipulación concedida a los medios de comunicación.

Al respecto es interesante agregar la fórmula de la audiencia obstinada ,(Bauer, 1964) De acuerdo a los resultados obtenidos en distintas investigaciones, la audiencia parecería resistirse activamente a los intentos de ser influída, manteniendo una relación "transaccional" y recíproca con las fuentes de los medios de comunicación.

Agenda Setting o La teoría de la construcción de agenda

Las teorías sobre los efectos de los medios en las audiencias, vuelven a girar significativamente hacia la consideración de las posibilidades manipuladoras de las audiencias. Sin embargo, estos efectos, serían predominantemente de tipo congnitivos y se describen en lo que se ha dado en llamar "teoría de la construcción de agenda" (agenda setting ).

Los medios de comunicación social, realizan una cobertura de los acontecimientos de la actualidad, realizando una jerarquización. De acuerdo a la teoría de agenda setting este temario configurado por los medios, tendrá, necesariamente, un impacto en la audiencia. Esta linea, que ha generado el movimiento más significativo dentro de la mass communication research , fue introducida en 1972 por Mc Combs y Shaw , en su artículo The agenda Setting Function of the Mass Media .

De esta forma, han proliferado numerosas investigaciones acerca de las relaciones entre los temas que han sido enfatizados como destacados por los medios y los temas que se instalan como significativos para la opini√≥n p√ļblica. Se consdera, dentro de este marco te√≥rico, que existir√≠a una relaci√≥n directa y causal entre el contenido de los medios y la percepci√≥n por parte del p√ļblico respecto a qu√© es lo m√°s importante de entre todos los acontecimientos sociales. En otras palabras, se considera que es muy posible que los medios carezcan de la capacidad necesaria para indicarle a la gente c√≥mo debe pensar (puesto que influir en la opini√≥n es mucho m√°s complejo, ya que esta se encuentra afectada por m√ļltiples variables, entre ellas, las socioculturales) pero s√≠, es factible que impongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando as√≠ una manipulaci√≥n indirecta.

Wolf (1985) puntualiza que el modelo de agenda setting al describir la influencia de los medios en el modo en que el destinatario organiza sus propio conocimiento y la imagen de la realidad social, está muy próximo a la semiótica , de hecho, existirían una serie de cuestiones comunes como el estudio de las estrategias textuales, la tipología de los discursos o los procesos de comprensión y recordación textual.

En este sentido, los modelos de investigación actuales, tienden a dar cuenta de la construcción de la realidad social. Efectivamente, los medios, configuran la imagen de la sociedad que los miembros de las audiencias construyen dentro de sus mentes, puesto que en una sociedad compleja como la que vivimos, el conocimiento de los hechos sociales depende en buena medida de los mensajes mediados (y de la interpretación de la realidad que los medios realizan).

La espiral del silencio: mayoría intimidatoria

"El temor al asilamiento (no s√≥lo el temor que tiene el individuo de que lo aparten sino tambi√©n la duda sobre su propia capacidad de juicio) forma parte integrante (...) de todos los procesos de opini√≥n p√ļblica. Aqu√≠ reside el punto vulnerable del individuo; en esto los grupos sociales, pueden castigarlo por no haber sabido adaptarse. Hay un v√≠nculo estrecho entre los conceptos de opini√≥n p√ļblica, sanci√≥n y castigo" Noelle Neumann , 1974

Mientras que la teoría de agenda setting limita en parte el poder de los medios como formadores de opinión a la jerarquización del temario, el enfoque de Noelle Neumann parte del supuesto que la mayor parte de las personas, temen naturalmente al aislamiento y, al manifestar sus opiniones personales, tratan de identificar la opinión de la mayoría para luego sumarse al "consenso general". Los medios de comunicación, operan como formadores del consenso, los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinión".

La l√≥gica de este modelo, conforma una espiral silenciosa dado que, cuanto m√°s se difunde una opini√≥n dominante, m√°s se silencian, las individuales voces minoritarias en disidencia, con lo cual, se acelera el efecto de las opiniones mayoritarias construyendo un proceso de retroalimentaci√≥n ascendente: Bas√°ndonos en el concepto de un proceso interactivo que genera una "espiral" de silencio, definimos opini√≥n p√ļblica como aquella que pude ser expresada en p√ļblico sin riesgo de sanciones (...) seg√ļn este mecanismo psicol√≥gico que hemos denominado "espiral del silencio", conviene ver a los mensajes como creadores de opini√≥n p√ļblica. Constituyen el entorno cuya presi√≥n desencadena la combatividad, la sumisi√≥n y el silencio" Noelle Neumann, 1974

G.C.

Bibliografía:
De Fleur-Ball Rokeach , (1982) Teorías de la comunicación de masas , Paidós, Barcelona
McQuail (1983) Introducción a la teoría de la comunicación de masas , Paidós, Barcelona
Rodrigo Alsina (1996) La construcción de la noticia Paidós, Barcelona

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